« ارتباطات انسانی | صفحه اصلی | جهان شبكه اي و آينده رسانه ها؛ نگاهي از منظر مطالعات فرهنگي »
صفحه اول » بانک مقالاتتئوريها و مباني تحولات تحقيقي رسانه‌ها
نويسنده: علي‌اصغر كيا (مدير گروه و استاديار ارتباطات دانشگاه علامه‌طباطبايي)
منبع: فصلنامه‌ي پژوهش و سنجش، شماره‌ي 32، زمستان 1381، سال نهم.
اشاره
همراه با گسترش فن‌آوري‌هاي ارتباطي و ظهور تأثيرات گسترده‌ي آنها در عرصه‌ي اجتماعي، پرداختن به روش‌شناسي علوم اجتماعي و ارتباطي يكي از دلمشغولي‌هاي دانشمندان اين حوزه از علم بوده است. به طوري كه در سراسر قرن بيستم، آنها سعي در تدوين يك روش مطلوب براي بررسي رسانه‌ها، محتوا و نقش آنها در جامعه داشته‌اند.
به طور كلي، مي‌توان گفت هر چه فناوري‌هاي ارتباطي پيشرفت كرده و توسعه يافته‌اند روش‌هاي تجزيه و تحليل محتواي پيام‌هاي رسانه‌اي نيز تكامل بيشتري پيدا كرده‌اند. از طرفي بعد ارزشي تأثيرات آنها نيز متحول شده است. به طوري كه ديگر به تأثيرات صرفاً رسانه‌اي با ديده‌ي ترديد نگريسته مي‌شود و ديدگاه‌هاي انتقادي در مورد نقش رسانه‌ها و تأثير اجتماعي آنها در حال گسترش است. در اين مقاله ابتدا سعي مي‌شود تحول روش‌شناسي تحقيقي بررسي شود و سپس تغييرهاي متنوع در ديدگاه‌هاي ارزشي نسبت به نقش و تأثير رسانه‌ها مطالعه گردد.
الف) بررسي سير تحول روش‌هاي تجربي تحليل پيام‌هاي ارتباطي
پيشرفت فناوري‌هاي ارتباطي در قرن بيستم، نوع مالكيت رسانه‌ها و نحوه‌ي مديريت آنها، تنوع موارد استفاده از رسانه‌ها به ويژه در حوزه‌ي تجاري، استفاده‌ي دستگاه‌هاي قدرت از رسانه‌ها براي جهت‌دهي به افكار عمومي و تكامل فنون روزنامه‌نگاري و … همه باعث شدند تا روش‌هاي تحقيق سنتي مثل تفسير يا هنر تعبير متون جاي خود را به روش‌هاي بررسي نوين‌تري بدهند تا از اين طريق بتوان پيام‌هاي ارتباطي را بهتر مورد سنجش و بررسي قرار داد.
در حقيقت، مي‌توان گفت تحقيقات ارتباطي در دهه‌هاي اخير به دلايل متعددي از روان‌شناسي اجتماعي براي انجام وظيفه‌ي بهتر، بيشتر از رشته‌هاي نزديك آن مثل جامعه‌شناسي، روان‌شناسي و مردم‌شناسي تأثير پذيرفته‌اند و اهميت دادن مخاطب در چرخه ارتباطي و تأكيد نظريه‌هاي جديد ارتباطي بر انتخابگر بودن او باعث شده‌اند تا از فنون تجربي پيشرفته‌اي كه در روان‌شناسي اجتماعي نصيب آن شده است، براي شناخت مخاطب و بررسي رفتارهاي او بهره‌گيري فراواني شود. براي نمونه، براي درك اثرهاي ورود يك وسيله ارتباطي به يك گروه اجتماعي يا تأثير يك برنامه بر مخاطبان، واكنش اشخاص مطالعه مي‌شود و از طريق تحقيقات مبتني بر روش آزمايش مي‌توان به نتيجه قابل قبولي دست يافت.
با اين حال، مشكلات عمده‌اي وجود دارد كه ما را از پذيرش تام و تمام تحقيقات تجربي منع مي‌كند: يكي اين كه تا چه ميزان تجربه‌ي آزمايشگاهي با واقعيت انطباق دارد و مي‌توان به نتيجه‌ي تحقيقات اعتماد كرد. از سويي، مشكل عمده‌ي ديگر در روش تجربي، مصنوعي بودن موقعيت تجربي و وارد كردن متغيرهاي متعددي در جريان آزمايش است. در اينجا، محقق از معرف‌هاي گوناگون بهره مي‌گيرد تا مفهومي را القا كند و سعي مي‌كند برخي ويژگي‌هاي گروه را به طور مصنوعي ايجاد كند. حتي نحوه‌ي ارائه چزي كه از آزمايش‌شوندگان خواسته مي‌شود بر عملكرد آنها تأثير مي‌گذارد.
امروزه، مشخص شده است كه رمزها و چگونگي ارائه پيام بر مخاطب تأثير رواني زيادي مي‌گذارد كه اين نتيجه‌ي واقعي آزمايش را با بحران مشروعيت روبه‌رو مي‌كند.
در اينجا، براي فهم بهتر تحولات روش‌هاي بررسي پيام‌ها لازم است به روش تحليل محتوا به عنوان يكي از روش‌هاي تجربي بررسي پيام‌هاي ارتباطي توجه كنيم كه بسيار استفاده شده است.
همان طور كه گفته شد، تحليل محتوا يكي از روش‌هاي تحقيق تجربي است كه گرچه داراي قدمت طولاني است اما تا به امروزه تحول زيادي را تجربه كرده و پيشرفت زيادي كرده است، به طوري كه امروز تلاش مي‌كند معاني پنهان گفتار را نيز بررسي كند. تحليل محتواي پيام‌هاي روزنامه‌ها در ابتداي قرن بيستم با تلاش‌هاي مكتب روزنامه‌نگاري كلمبيا آغاز شد و اين روش در آمريكا تري كرد. در اين دوره، فهرست عناوين مختلفي تهيه شد و تحول يكي از مطبوعات مورد توجه قرار گرفت و ميزان هيجان‌بخشي مقالات آن اندازه‌گيري شد. همچنين هفته‌نامه‌هاي روستايي و روزنامه‌هاي شهري مقايسه شدند.
جنگ جهاني اول به كاربرد تحليل محتوا روي تبليغات سياسي اهميت داده است به طوري كه اين امر در دومين جنگ جهاني نيز مورد توجه قرار گرفت. در اين دوره، تلاش‌هاي «هارولد لاسول» در اين حوزه، نام او را به عنوان پيشتاز اين روش تحقيق جاودانه كرد. او در دهه‌ي دوم قرن بيستم تحليل‌هاي گوناگوني از مطبوعات و تبليغات به عمل آورد و نتايج آن را در سال 1927 تحت عنوان «فنون تبليغات سياسي جنگ اول» منتشر كرد. او بعدها تلاش‌هايي را روي تحليل نمادها و اسطوره‌شناسي‌هاي سياسي در دانشگاه شيكاگو ادامه داد.
در اواخر نيمه‌ي اول قرن بيستم، «سياست» گسترده‌ترين حوزه براي به‌كارگيري روش تحليل محتوا به شمار مي‌رفت و اين به دليل جنگ دوم جهاني و پيامدهاي گسترده‌ي آن بود. محققان و تحليل‌گران پيام‌هاي ارتباطي در طول جنگ جهاني دوم به دولتمردان آمريكا براي شناسايي رسانه‌هاي مغرب كه به نفع نازيسم پيام منتشر مي‌كردند، كمك زيادي كردند.
آنها تحقيقات گروهي وسيعي در اين حوزه انجام دادند، به طوري كه ده محقق برجسته كه از بنيان‌گذاران اين روش تحقيق به شمار مي‌روند از جمله «لاسول» و «دوسولاپول» در يك بررسي تحت عنوان «زبان سياستمداران، تحقيق در معني‌شناسي كمي» شركت كردند.(1)
در اواخر دهه‌ي 1940، قواعد تحليل محتوا توسط برلسون و لازارسفلد كه بررسي‌هاي وسيعي در مورد راديو و ساير وسايل ارتباطي جمعي آمريكا آغاز كرده بودند، تعيين شد و برلسون در اين دوره مؤفق شد بهترين تعريف را از تحليل محتوا ارائه دهد. او در تعريف تحليل محتوا مي‌گويد: «تحليل محتوا يك فن تحقيق براي توصيف عيني، منظم و مقداري محتواي آشكار ارتباط است».(2)
تلاش‌هاي لازارسفلد و همكارش برلسون در تاريخ شكل‌گيري روش تحليل محتوا از اهميت خاصي برخوردار است. لازارسفلد كه از جامعه‌شناسان معروف به شمار مي‌رود، در سال 1901 در وين متولد شد و در سال 1940 به استادي دانشگاه كلمبيا رسيد. او كه صاحب صدها مقاله و دست كم بيست اثر ارزشمند علمي در حيطه‌ي جامعه‌شناسي و ارتباطات است، بر روش‌هاي رياضي و فنون تحقيق تأكيد داشت. به اعتقاد وي «جامعه‌شناسي تنها در صورتي قادر خواهد بود كه واقعيت‌هاي اجتماعي را به شكل علمي ارائه دهد كه با ساختن متغيرها و شاخص‌ها و تفسير آماري و دسته‌بندي عناصر جزئي و موضوعات سنجش‌پذير، به شكل جدول‌هاي چندبعدي و پيچيده از واقعيت دست يازد».(3)
شيوه‌هاي تجزيه و تحليل طبقات پنهان، مطاحبه‌ي پانل و شيوه‌هاي بررسي در مورد نقش وسايل ارتباط جمعي در شكل‌گيري افكار عمومي و تصميم‌گيري در انتخابات از روش‌هاي كاربردي لازارسفلد و همكاران دانشگاهي اوست كه جامعه‌شناسي و همچنين ارتباطات از اين بحث خود را مديون او مي‌دانند.
لازارسفلد در بررسي‌هاي خود برخلاف برخي از تجربه‌گرايان محض كه گروه انساني را در مجموع در نظر مي‌گرفتند و سعي داشتند نظريه‌هاي خود را به طور كلي تعميم دهند تمايل داشت كه گروه را همچون توده‌اي از افراد منفرد در نظر بگيرد.
با اين كه در اين دوره بر لزوم عيني بودن تأكيد فراواني مي‌شود، اما در اواسط قرن بيستم كه جنگ خاتمه پيدا كرد، تحليل محتوا يك روش ناكارآمد و بدون صرفه معرفي شد. جاي تعجب اينجاست كه اين موضوع از زبان كساني مطرح مي‌شود كه از تنظيم‌كنندگان قواعد تحليل محتوا به شمار مي‌روند. برلسون، ژانيس، لاسول، ليت، ليتز و دوسولا پول اين روش را كنار مي‌گذارند و حتي برلسون در جايي مي‌گويد: «روش تحليل محتوا به عنوان يك روش خصوصيتي سحرآميز نيست و كم اتفاق مي‌افتد به اندازه‌ي كوششي كه در آن به كار مي‌رود بتوان از آن نتيجه گرفت و گاه به نتايج كمتري دست مي‌يابيم».(5)
اما در سال 1955، با برگزاري كنفرانس «آلرتون» در «ايلنيوي» و انتشار برخي از گزارش‌هاي كنفرانس در سال 1959 توسط «دوسولاپول» راه‌حل‌هاي روش‌شناختي روشنگر راه شد و تحليل محتوا مجدداً مورد توجه قرار گرفت و به دومين دوره‌ي شكوفايي خود قدم گذاشت.
در حوزه‌ي روش‌شناختي، بررسي‌هاي ديگري نيز انجام شد. از 1950 به بعد، به دو مفهوم «تحقيقات نمايشي» و «تحقيقات وسيله‌اي» برخورد مي‌كنيم.
مفهوم اول از سوي «اوزگود» و مفهوم دوم توسط دو محقق به نام‌هاي «آژرژ» و «ژمال» مطرح شد. «دوسولاپول» در تعريف اين دو مفهوم مي‌گويد: «نمونه‌ي نمايشي بدين معني است كه در پيام‌هاي ارتباطي مسأله مهم عبارت است از آنچه به وسيله‌ي محتواي داده‌هاي لغوي آشكار مي‌شود؛ يعني چيزي در كلمات پيام، معرف‌هاي معتبر را مشخص مي‌كند و تحليل‌گر بدون در نظر گرفتن موقعيت‌ها فقط به پيام توجه دارد. نمونه‌ي وسيله‌اي به طور خلاصه به اين معني است كه مسأله مهم آن چيزي نيست كه صورت ظاهر پيام در مرحله‌ي اول مي‌گويد بلكه با توجه به قرائن و موقعيت‌ها، پيام آن چيزي است كه كلمات حامل آن هستند».(6)
تحول عمده‌ي ديگري كه در اوايل نيمه‌ي دوم قرن بيستم رخ داد تصحيح روش‌هاي سابق توسط «اوزگود» بود، او «تحليل ارزش‌هاي يك پيام» و همچنين «تحليل رخدادهاي توام» را ارائه كرد. «اندازه‌گيري معاني» كار مهم ديگري است كه در اين دوره انجام شد.
با اين توصيف، آنچه تحليل محتوا را به عنوان يك روش تحقيق عمري دوباره بخشيد، دو تحول عمده در نگرش‌هايي بود كه نسبت به اين روش وجود داشت. اول اين كه در اين دوره، روي عيني بودن نرمش بيشتري پيدا شد و محققان، آميختن فهم و استنباط باليني را با داده‌هاي آماري بهتر قبول كردند. تحول عمده‌ي ديگر اين بود كه روش تحليل محتوا جنبه‌ي استنباطي پيدا كرد و فقط به عنوان روشي توصيفي در نظر گرفته نمي‌شود.
ورود كامپيوتر به عرصه‌ي تحقيقات در دهه‌ي 1960، توجه به نشانه‌شناسي و ارتباطات غيركلامي و قاطعيت بررسي‌هاي زبان‌شناختي، پديده‌هاي عمده‌اي هستند كه بر رشد و توسعه‌ي تحليل محتوا تأثيري عميق گذاشت. همراه با گسترش فناوري‌هاي ارتباطي و همچنين تحول نظريه‌هاي «تأثيرپذيري مخاطب» و اهميت دادن به انتخابگر بودن او، فنون تحقيق و تحليل محتوا نيز رو به توسعه نهاد. در بررسي سير تاريخي تحليل محتوا، پنج فن گوناگون قابل شناسايي است كه عبارتند از:
تحليل مقوله‌اي، تحليل سنجش، تحليل بيان، تحليل نحوه‌ي بيان و تحليل گفتمان.
در تشريح فن «تحليل مقوله‌اي» مي‌توان گفت كه اين نوع از تحليل اگر چه قديمي‌ترين نوع تحليل به شمار مي‌رود اما از نظر كاربرد، بيشترين ميزان استفاده را دارد. «تحليل مقوله‌اي بر پايه‌ي عمليات برش متن در واحدهاي مشخص و سپس «طبقه‌بندي» اين واحدها در مقوله‌هايي قرار دارد كه بر حسب مشابهت طبقه‌بندي شده‌اند».(7)در حقيقت، آنچه امروزه در مبتديان «تحليل محتوا» با اين عنوان شناخته مي‌شود، همان تحليل مقوله‌اي است.
«تحليل سنجش» كه قصد دارد برخوردهاي سخنران را در موضوعاتي كه درمورد آن اظهارنظر مي‌كند ارزيابي كند، در سال 1956 توسط سه محقق برجسته به نام‌هاي «اوزگود»، «ساپورتا» و «نونالي» ارائه شد. در اين فن تحليل محتوا، اساس بر اين است كه زبان به طور مستقيم بيانگر و معرف شخصي است كه از آن استفاده مي‌كند. به همين دليل به مفهوم زباني كه همين فن تحليلي بر پايه‌ي آن استوار است «زبان نمايشي» گفته مي‌شود.
تحليل سنجشي كه به نظر اوزگود از فنون پرزحمت و دشوار به شمار مي‌رود، طي چهار مرحله صورت مي‌گيرد: ابتدا تركيب‌هاي بياني سنجش شناسايي مي‌شوند. در مرحله‌ي دوم، موضوعات برخورد شناسايي و جداسازي مي‌شوند. در مرحله‌ي سوم، جملات بياني تنظيم و رمزگذاري مي‌شوند. در آخرين مرحله، رمزگذار با جهت دادن مثبت يا منفي به رابطهاي كلامي، شدت اين جهت را روي يك طيف هفت قسمتي مشخص مي‌كند.
«تحليل بيان» كه روي عناصر و ساختارهاي صوري بيان انجام مي‌شود توسط «دون روگ» ارائه شد. اگرچه اين فن هنوز به حد كمال خود نزديك نشده است، به دليل كاربرد وسيع و ساده‌ي آن مورد توجه قرار دارد. تحليل بيان ساختارهاي صوري دستوري «تحليل نحوي»، طرز قرار گرفتن اجزاي نطق «تحليل منطقي» و فراموشي‌ها و اشكال‌هاي نطقي «تحليل عناصر صوتي غيرنوعي» را بررسي مي‌كند.
«لورنس باردن» در مورد فن ديگر تحليل، يعني تحليل نحوه‌ي بيان، اعتقاد دارد: در تحليل نحوه‌ي بيان، شاخص‌هاي به كار رفته، معني شناختي نبوده‌اند بلكه از نوع شاخص‌هاي صوري هستند (فهرست دال‌ها و سازماندهي آنها)، با اين وصف چون هدف، گذر سطحي ديگر از محتوا از طريق شكل محتوا و به طور مستقيم است، تحليل نحوه‌ي بيان در حيطه‌ي تحليل محتوا قرار مي‌گيرد.(8)
از فنون تحليلي ديگر «تحليل گفتمان» (سخن‌كاوي، تحليل كلام، تحليل گفتار) است كه گرايشي تحقيقي است و سعي دارد از روي اثرات ظاهري گفتار، ساختار توليد و رابطه‌ي كلي آن را مطالعه كند. اين فن تحقيق و بيشتر در قالب جامعه‌شناسي گفتار بررسي مي‌شود از اواسط دهه‌ي 1960 تا اواسط دهه‌ي 1970، در پي تغييرات گسترده‌ي علمي ـ معرفتي در رشته‌هايي چون انسان‌شناسي، قوم‌نگاري، جامعه‌شناسي خرد، روان‌شناسي ادراكي و اجتماعي، شعر، معاني بيان، زبان‌شناسي، نشانه‌شناسي و ساير رشته‌هاي علوم اجتماعي و انساني علاقه‌مند به مطالعات نظام‌مند ساختار و كاركرد و فرآيند توليد گفتار و نوشتار ظهور كرده است.(9)
همان طور كه گفته شد اين فن تحليلي تلاش مي‌كند بين شرايط توليدكننده‌ي گفتار و ظاهر نمايشي كلام ارتباط برقرار كند و خود را جانشين صورت‌هاي ديگر تحليل محتوا كند. در حقيقت، مي‌توان گفت تحليل گفتمان سعي دارد با مطالعه‌ي عوامل بيرون از متن به تركيب فرهنگي، اجتماعي، سياسي و … دست پيدا كند و كاري فراتر از تحليل‌هاي سنتي ارائه دهد. اين تلاش تحليل گفتمان از علاقه‌ي واضعان اين فن به نظريه‌هاي ايدئولوژيكي و تاريخ علوم نشأت مي‌گيرد.
تحليل گفتمان كه يكي از روش‌هاي كيفي مطرح در حوزه‌هاي مختلف ارتباطات، زبان‌شناسي انتقادي، علوم سياسي و اجتماعي به شمار مي‌رود سعي دارد رابطه‌ي بين تشكيل ايدئولوژي و تشكيل گفتار و شرايط را توليد كند. اين مسأله نشان‌دهنده‌ي تأثيرپذيري واضعان اين فن از مطالعات «آلترسو» است كه رسانه‌ها را «دستگاه ايدئولوژيك دولت» مي‌دانست.
«لورنس باردن» مؤلف كتاب تحليل محتوا، تحليل گفتمان را پروژه‌اي نابالغ مي‌داند كه جنبه نظري پرمدعايي دارد. او سپس به تشريح ديدگاه‌هاي واضعان اين فن مي‌پردازد و مي‌گويد: آنها اعتقاد دارند گفتار نه تنها تحت تأثير مرجع است بلكه با وضعيتي كه توليدكننده‌ي گفتار در بطن روابط قدرتي در جامعه دارد و با رابطهاي كه با گيرنده‌ي گفتار دارد، مشخص مي‌شود. فرستنده و گيرنده‌ي گفتار جايگاهي در ساختار تشكيل اجتماعي دارند. براي مثال فرستنده يا گيرنده داراي جايگاهي در ساختار تشكيل اجتماعي دارند. براي مثال فرستنده يا گيرنده داراي جايگاهي در ساختار توليد اقتصادي هستند؛ آنها كارفرما، كادر اداري و كارگر در مؤسسه‌اي اقتصادي هستند. اين چنين موقعيت‌هايي روي گفتار توليد شده مؤثر نيستند. اين «جايگاه‌ها» در جريانات گفتاري وجود دارند و در آنها ايفاي نقش مي‌كنند.(10)
اگر چه «لورنس باردن» روزي تحليل گفتمان را فني مي‌دانست كه داراي هدف بلندپروازانه فريبنده و خيالي است و براي آن تأسف مي‌خورد، عدم توقف اين فن در حوزه‌ي زبان‌شناسي و ورود آن به حوزه‌ي مطالعات فرهنگي، اجتماعي، سياسي و گسترش آن در حوزه‌ي تحليل‌هاي انتقادي به آن وجهه‌اي علمي و عملي بخشيده است. اين فن پيشرفت خود را مديون تلاش‌هاي دانشمنداني چون «ميشل فوكو»، «ژاك دريدا»، «ميشل پشو» و متفكران انتقادنگري چون «آلتوسر» و «گرامشي» و انديشمندان مكتب فرانكفورت مي‌داند.
فن تحليل گفتمان بر پايه‌ي اصولي چون آماده‌سازي و تجزيه‌ي گفتار، جست‌وجوي وابستگي‌هاي كارآمد در عبارات و بين عبارات، بررسي وابستگي‌هاي كارآمدي داخل جمله‌ها و تبديل جمله‌ها به واحدهاي كوتاه، طبقه‌بندي و رمزگذاري روابط دوگانه‌ي جملات و تحليل وابستگي‌ها استوار است.
در حقيقت، بايد گفت فن تحليل گفتمان به دليل ناكارآمدي روش‌هاي ديگر تحليل محتوا در دستيابي به لايه‌هاي پنهان متن و فراتر رفتن از سطح عينيت‌ها وارد حوزه‌ي بررسي پيام‌هاي ارتباطي شد و اين را بايد برخاسته از مقتضيات زمان و توجه متفكران معاصر به بحث‌هاي انتقادي در مورد رسانه‌ها دانست